當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 系列性廣告如何創(chuàng)意 作者：佚名 時間：2002-3-13 字體：[大] [中] [小]

何謂系列性廣告？在廣告行業(yè)里有很多不同的解釋。有說基于同一主題而發(fā)展超過一種以上的創(chuàng)意表現，便是系列性廣告(例如嘉士伯啤酒之“風行世界篇”)(圖示); 更有說在同一主題下，需要發(fā)展幾種媒介以上的創(chuàng)意，才算是系列性的廣告。比方說，有影視廣告、平面廣告(包括雜志與報紙)、廣播廣告，以及戶外廣告(燈箱、車身廣告、霓虹燈管等)(例如摩托羅拉、諾基亞等產品廣告，往往利用所有媒介去發(fā)展其創(chuàng)意訊
息)。
　　這種種形式的說法都是為系列性廣告下定義。但事實上，系列性廣告就是因為具備其創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時空的一種擴展性，再加上多種媒介項目的差異性。 這無疑是為做創(chuàng)意的廣告人多增加了幾重空間來發(fā)展，讓更多的機會去用舊元素作新組合，把創(chuàng)意的趣味與意境作無限的延續(xù)。
　　也有一種理論說，好的創(chuàng)意應具備有系列性發(fā)展的條件。這種說法，是謂一個好的廣告，不管只是出現一次的影視或者是平面廣告，從消費者的角度來看，這個創(chuàng)意想法具備了一種意境，可以讓看的人繼續(xù)其想象力空間，把一個廣告繼續(xù)延伸其表現，而產生一種無形的系列性想象空間，如勞力士表、TAG HEUER的廣告。
　　運動手表的廣告，你看了“馬友友與大提琴篇”，或是“超越限度篇”，雖然它們是系列性廣告，但你只需要看到一張平面廣告，很自然地便會延伸到一種想象空間，一種無形的系列性廣告空間。譬如說，你會想象勞力士表的下一個創(chuàng)意，是選用那一位音樂藝術家，也或是另一種行業(yè)的杰出者。




Salvatore Ferragamo的簡潔時裝裝飾物系列平面稿，不管是男裝、女裝、商務時裝等用品，都是同一種格調的表現。

要構思一支好的廣告不容易，而能夠利用同一個創(chuàng)意想法(或創(chuàng)意概念)去發(fā)展一系列的廣告，更是難上加難。不管是在同一媒介發(fā)展的系列性廣告; 或是跨越多種媒介的系列性廣告，都是視乎創(chuàng)意人的思考能力，發(fā)展空間，手藝造詣，再加上廣告環(huán)境的客觀條件; 便如塑造品牌著重于形象的建立，營銷與促銷著重于其直接與效用，戶外廣告著重于其單一與長久性等等，這些條件都會影響到如何去發(fā)展一個創(chuàng)意于不同媒介上的系列性廣告。當然，靈活地處理一個創(chuàng)意想法是必然的，這也是做創(chuàng)意的最大挑戰(zhàn)。
　　這一次我們探討三大類不同的系列性廣告。第一類是平面系列廣告。例如聞名世界的ABSOLUT VODKA，其平面系列廣告超過數百張之多，在過去整整二十年里做了那些精彩的話題性平面創(chuàng)意，再加上地域性風情篇、城市主題篇、藝術篇、畫家篇、時事趣味篇、政治主題篇、口味主題篇，以及時尚篇等等，都是活生生的呈現在眼前，而且，我們還會有一種企圖，用我們有限的想象空間去延續(xù)其無限的創(chuàng)意意境。
　　但是,系列性廣告也有其局限性，那就是無法跨越媒介發(fā)展的可能性(至少在目前為止，或是做出來的差異性比較大)。
　　同樣的，奔馳汽車的“時間篇”、嘉士伯啤酒的“風行世界篇”、海尼根的“酒吧餐飲世界篇”、牛奶協(xié)會的“驚喜篇”、時裝名牌SALVATORE FERRAGAMO與LOUIS VUITTON LV平面廣告等等，只有利用雜志媒體去發(fā)展創(chuàng)意; 想象用其他媒介去完成同一個創(chuàng)意概念相信是一種十分艱巨的事。
　　第二類是利用影視廣告來發(fā)展其系列性創(chuàng)意。例如美國的E*TRADE網絡投資服務、英國的HAMLET小雪茄、MALIBU朗姆酒、雀巢金牌咖啡連續(xù)劇篇、臺灣泛亞傳訊連續(xù)劇篇等等，都是充分利用影視媒介的娛樂性去發(fā)展其充滿幽默，寓娛樂于創(chuàng)意發(fā)展的影視廣告。 因此，這系列性影視廣告也不能讓原創(chuàng)去發(fā)揮跨越到平面媒介里去。
　　第三類則是包容性比較大的系列性的廣告，例如美國早期的萬寶路香煙，都是橫跨電視、電影院、廣播、平面與戶外多種媒體。而例如今天的耐克與阿迪達斯運動服、可口可樂與百事可樂、旁氏與玉蘭油、力士與寶潔、摩托羅拉與諾基亞，或是時下最熱的網易與CNC廣告，都包容了多種媒介的創(chuàng)意發(fā)展; 主要針對不同消費者層而選擇了不同的媒體來發(fā)揮同一個創(chuàng)意概念。
　　做系列性廣告，不是主觀要求而是客觀需要; 媒介計劃在這個關節(jié)上很需要思考，而不單只是幾個創(chuàng)意人用心情來去驅使這一種想法。而且，做系列性廣告，需要持久力、恒心與耐性; 國內很多企業(yè)與廣告人，當一則廣告還未充分發(fā)揮其效力，便急得要常常換口號、設計、甚至主題; 若這種方法是正確的，那長達二十年的ABSOLUT VODKA伏特加酒絕對篇、三十多年的萬寶路西部牛仔篇等等有名的系列性廣告與其風行世界的成功市場，不是很值得我們重新認識嗎？
　　萬寶路香煙其系列性創(chuàng)意更是橫跨品牌，產品與節(jié)日的不同畫面設計，三十多年的多元化系列性 




海尼根的餐飲酒吧媒介，每一幅作品都帶你環(huán)游世界各地著名餐飲酒吧，又是另一類的系列創(chuàng)意，其連貫性除了主題以外，其平面設計以及利用海尼根的標徽(商標、瓶蓋、標帶等)都讓你一看便辨別出其系列延續(xù)性。


Louis Vuitton利用古董玩具與其旅游皮具結合，也成為一種系列平面稿。

“你的信用卡不可以當電話使用”，但利用諾基亞直接付款的日子卻不遠了；“你的地圖怎么可以用來當電話用呢？”但利用諾基亞找到你的目的地卻不遠了。